一句“平替”，商家被判赔21万_侵权监控

　　近年来，“平替”营销在直播电商中较为常见。一些商家强调产品与知名品牌在口味、功能或体验上的相似性，以低价吸引消费者。但如果借助他人品牌知名度引流，甚至通过比较、贬低原品牌来突出自身产品，就可能涉嫌不正当竞争。

　　近日，某商家在直播销售奶茶固体饮料时，主播展示某知名茶饮品牌纸杯，并使用“一个味”“20多块钱一杯，我这一杯只要3块多”“别做冤大头”等话术推广。品牌方认为，该行为利用其品牌影响力吸引消费者，并通过价格和效果对比造成误导，遂提起诉讼。

　　法院认为，被告展示原告品牌元素并结合相关宣传，容易使消费者误认为双方产品存在关联或品质相当；相关表述具有比较和贬低意味，损害原告商品声誉，构成不正当竞争。最终，被告被判停止侵权、消除影响，并赔偿损失及维权费用21.75万元。

　　该案件说明，直播间侵权不一定是销售假货，更常见的是借助品牌影响力进行“搭便车”营销。

　　在直播和短视频场景中，部分商家会使用“平替”“同款”“一个味”“低价替代”等表述，并展示品牌包装或热门产品，引导消费者建立关联，从而获取流量和订单。

　　这类行为不仅容易导致消费者混淆，还可能削弱品牌长期积累的市场价值。当大量“平替”内容传播时，消费者容易形成“差不多但更便宜”的认知，影响品牌溢价能力和市场定位。

　　因此，品牌监控不能只关注商标侵权和假货问题，还应关注借名引流、攀附商誉、误导性比较宣传以及商业诋毁等风险。

　　第一，建立直播侵权关键词库。

　　除品牌名称、商标名称外，还应关注“平替”“同款”“一个味”“别买贵的”等高风险词汇，并监测其与品牌名称同时出现的情况。

　　第二，扩大监控范围。

　　除商品标题和链接外，还应覆盖直播口播、直播画面、短视频内容、商品详情页及评论区等场景。

　　第三，及时固定证据。

　　发现疑似侵权后，应保存直播录屏、页面截图、商品链接、主播话术及店铺信息等材料，为后续维权提供依据。

　　第四，建立分级处置机制。

　　一般违规可通过平台投诉处理；对持续攀附品牌、恶意贬损商誉的行为，应及时采取法律措施。

　　直播电商时代，品牌保护已从单纯“打假”转向“内容治理”。只有持续监测、及时取证和快速处置，才能维护品牌声誉和市场竞争优势。

一句“平替”，商家被判赔21万